LA AUDENCIA

El proceso consiste en definir y analizar los objetivos a la hora de elaborar el mensaje publicitario, los profesionales del marketin se encontararn tanto ala empresa anunciante como a la propia agencia, las caracteristicas del producto, de los comportamientos de los consumidores y las del estado de la competencia.



.----PRODUCTOS----.



Las caracteristicas del producto son:



.-sU PrOPRIEDADES: utilidad, composicion, aspecto exterior, edad, precio, acondicionamiento, servicio post-venta, garantia, etc.



.-SU MODO DE UTILIZACION ¡¿como y cuando se utiliza? ¿por que se ha fabricado? ¿por que se usa?



-.SUS VENTAJES E INCOVENIENTES: como ventajas, la busqueda del (plus-producto), es decir de las caracteristicas particulares del producto por las cuales los consumidores satisfacen una necesidad que les permite diferenciarlo de los demas productyos similares. como convenientes los posibles defectos y las mejoras que habra que aportar.

.-SU FORMA DE DISTRIBUCION: el circuito de distribucion, el tiempo de su comercializacion, los costesde la disribucion, los resultados de las ventas, la evolucion de los STOCK,



********** ANALISIS DEL MERCADO**********



EN ESTE punto hay que examinar el mercado: su tamaño, su evolucion economica, y el estado de la concurrencia, es analizar los productos de la competencia desde varios angulos



.-- REPARTO DEL MERCADO



.--PRODUCTO: ¿cuales son los puntos comune entre los productos en competencia? ¿ cuales son sus perspectivas ventajas e incovenientes? la publicidad tendra que actuar para destacarlo perceptivamente, apoyandose sobre sus connotaciones socioculturales,



.--COMUNICACION: sumas invertidas sobre connotaciones en comunicacion publicitaria, forma y de eleccion de su tratamiento. se tarta de distinguirse de la comunicacion de los competidores en los dos sentidos del termino: ser diferentes y destacrse.



********** ESTUDIOS DE MERCADO**********



Para reunir las informaciones precisas y exhautivas sobre el producto, el anunciante y/o publicitario llevan a acabo estudios de mercado. Los test pueden ser realizados a domicilio, verificando las condiciones normales de utilizacion o en laboratorio. Igualmente realizarse por correspondencia, enviando el producto por correo o un panel de consumidores.



HAY DOS GRANDES TIPOS DE TEST:



...EL TEST MONADIC O SOLO: el producto es evaluado por una muestra de consumidores, se estudian entonces sus reacciones.



...EL TEST COMPARATIVO: varios productos son sometidos al juicio de los consumidores que expresan sus preferencias.



las MARCAS de los diferentes productos se enmascaran para evitar que influtan sobre la opinion de los consumidores.......



*********************E L C O N S U M I D O R**********************************



EL anuciate trata de conocer mejor a los consumidoresutilizando diferentyes instrumentos:





ESTILOS DE VIDA: este punto sesta basdado a gustos, preferencia y necesidades de los individuos en cuales es su perfil psicosilogico.



MOTIVACIONES, ACTITUDES Y COMPORTAMIENTOS DE COMPRA



Diversos factores intervienen en la desicion de consumir un producTO. lAS motivaciones se reparten esquematicamenteen 3 niveles:



MOTIVACIONES ECONOMICAS: Precio, rentabilidad, longevidad del rpoducto, etc, vienen condicionadas por el conocimeinto que tenga el individuo del producto y de su mercado.



MOTIVACIONES PERSONALES EXPRESADAS POR EL INDIVIDO SIN NINGUN TIPO DE CENSURAS, BASADAS EN LAS VENTAJAS ESPERADAS DEL RPODUCTO, HIGIENE, CONFORT, FUNCIONALIDAD, PLACER, SERVICO POST-VENTA, ETC. sE FUNDAMEN Igualmente en aprecioanes subjetivas de la informacion o de la experiencia adquirida.



mOTIVACIONES MAS O MENOS CONCIENTES, pero dificilmente exresados por el individuo debido a censuras o represiones de origen social, apentencia de poder, aspiraciones de reconociemnto social, deseos de la sencualidad etc. satisfechas por el producto.

LAS actitudes del consumnidor se concentran en sus conocimeintos, es con la relacion a la compra del rpoducto, aun que ya se sabe que una actitud positiva no siempre da lugar sistematicamente al acto de compra.

MASLOW distinguio las necesidades fisiologicas, de seguridad, de pertenencia, de estima, y las necesidades de autorrealizacion, el creativo publicitario es mas bien conocer el ambito de las relaciones que psicologicamente se corresponde con determindos aspiraciones de los sujetos y determinados valores de los productos, de formaque exista un modelo manejable para esquematizar asiraciones y datos sobre usos a los objetos

.---------^ si la aspiraciones se oirentan a satisfacer tenciones originadas por las condiciones que imponen el entorno fisico, y se trata de un logro inmediato mediante el uso de algun instrumento determinados, se habla de (logros).

los estudios sobre consumidores, ya sean por el anunciantes, por la agencia de publicidad o por institutos de investigacion, permitiran conocer mejor a lso diferentes publicos destinatarios.

--- los sondeos realizados a partir de cuestionarios precisos aplicados muestras representativas de consumidores.

--- el analisis de corrientes socioculturales, de estados de opinion y de la evalucaion de las mentalidades e ideas que influyen sobre los comportamientos de consumo.





DETERMINACION DeL OBJETIVO PUBLICITARIO:

LA ESTRATEGIA:

ROBERT LEDUC, dice que la publicidad consiste en la busqueda de cierto tipo de modificaciones de actitudes frente a un producto que es necesario conseguir entre una cierta categoria de publico, en una determinda porcion y aun cierto plazo.

y se pueden considerar diversos objetivos:

REFORZAR LA UTILIZACIO DEL PRODUCTO ENTRE SUS ACTUALES CONSUMIDORES,
ACRECENTAR LA FIDELIDAD DE LOS CONSUMIDORES HACIA LA MARCA
SEDUCIR A NUEVOS CONSUMIDORES

el objetivo publictario es el punto de partida de la creacion, fijar este objetivo requiere un buen conocimento de la situacion comercial y se traduce en la definicion de estrategias:
- ESTRATEGIAS DE CONTENIDO
-JERARQUIZACION DE LOS PUBLICOS DESTINATARIOS
- ELECCION DE LOS SOPORTES PUBLICITARIOS

************DEFINICION DE EJE PUBLICITARIO: EL CONTENIDO


() POSICIONAMIENTO: UNA vez que el prodfucto se a pocisionado esta bien encuandrado, el publicitario estudia la imagen que el va a entregar al publico, se trata de distribuir una personalidad al producto , el encuadramientio del producto debe de integrarse dentro de la perspectiva general de la empresa; ser adecuado a la estrategia comercial, corresponder a una demanda efectiva en el mercado y distinguirse de la compentecia.

() COPY-STRATEGY

se trata de un punto neurologico en el proceso de creacion publicitario

***ELEGIR UN EJE PUBLICITARIO: es rechazar, todos los demas posibles, es abandonar otras posibilidades de comunicacion .

***LAS CONSECUENCIA SON GRAVES: un eje inadecuado es fatal para el producto, ni la creacion, ni la plaificacion de madios podran salvarlo,

*** LA PRACTICA ES DELICADa: a veces hay que cambiar diametralmente de eje publicitariosin perder consumidores fieles.

UN ANGULO DE TIRO AL OBJETIVO PUBLICITARIO Y SUS CUALIDADES,

*** SIMPLICIDAD: debe poder enunciarse en pocas palabras. tiene que ser rapidadmentecomprensible para ser memorizado.

***FUERZA: debe ser convincente de golpe, si una ventaja del producto es minima, vale mas renunciar a hacerla destacables y preferir otro mensaje aun que resulte algo mas desplazada.

***VERACIDAD: SI el producto no responde a la promesa enunciada, el consumidor no lo volvera a comprar y rechazara esa marca durante largo tiempo.

***oRIGINALIDAD: Todo consiste en diferenciarse claramente de la copetencia, presentando el rpoducto como un bien unico e irreplazable , en concreto el COPY-STRATEGY, ES redactado por una agencia de publicidad, sirve para fijar los ejes de comunicaion de la compañia de la publicidad,
sintetico preciso y transparente.

000 LOs publicos destinatarios del mensaje publicitario

el beneficiario para el consumidor corresponde al plus- producto

000 La argumentacion, haciendo tarea creible esa promesa

00 El color del mensaje del publicitario,

**** Analisis de las actitudes y comportamineots de los consumidores.
estudios de la imagen de marca del producto y de los productos de la competencia.

**** PLAN DE TRABaJO CREATIVO***

EL plan de trabajo creativo, habitualmente llamado PTC, es una enfasis razonada de la estrategia publcitaria. Esta compuesta por la copy-strategy y por los elementos fundamentales del briefing inicial del anunciante.

******** PROCESO DE CREACION PUBLICITARIA*********


´* FORMULACION DE CONCEPTO COMUNICATIVO: ES DE UN TEMA FIJADO, VA A DESEMBOCAR EN PROYECTOS CONCRETOS DE MENSAJES PUBLICITARIOS, LA CREACION DEL CONCEPTO ES UN PUNTO CRUCIAL,

-*CONCEPTO COMUNICATIVO:

EL dispositivo publicitario va a provocar entre sus receptores un fenomeno de induccion. la tonalidad de las imagenes, el ritmo y el ambiente.

*- TECNICAS DE CREATIVIDAD-*

Para definir este eje, los profesionales recurren a tecnicas de creatividad, la aplicaion de CHEK-LIST sirviendose de la enamuracion de diferentes figuras probando sus capacidades.

*- La aplicacion de tecnicas de dinamica de grupos: simulcaion, juegan de rol, etc

BRAINSTOMING:; SE trata de dejar volar la imaginacion de un grupos de personas a fin de recoger, por asociacion y confrontacion de ideas, cantos mas mejor,.

****** PRE-TEST

Son los anuncios de sptos publicitario, ralizados ante una muestra representativa de consumidores, proporcionan unba valoracion de la pretenencia del proyecto seleccionados. los publcitarios ponen a prueba lo siguiente:
················ PRERCEPCION: es el pretes mide la atencion prestada a los mensajes por partes de lso consumidores, se utilizan varias tecnicas como el taquiloscopio, el eye camera

********MEMORIZACION: analisis del recuerdo, evocionando retencion de mensajes en los consumidores.

*********COMPRENSION: Esta dimension resulta dificil de medir, ya que la mayor parte de lso consumidores a duras penas llegabn a verbalizar lo que han podido comprender

*********CONVICCION: EL mensaje sera tanto mas persuasivo cuanto mas nuevos sean los elementos que aporte.

******significacion. estudiso linguistico y semiologico del mensaje, el publicitario comprueba si el mensaje es comprendido de la misma manera por todos.

*******VEROSIMILITUD: ¿ ES CREIBLE EL MENSAJE?

********TERMINACION*********

********PROYECTOS FINALES******

********VERSIONES SEGUN LOS MEDIOS*******

*********VERSIONES SEGUN LOS MEDIOS******